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  靠短视频起家的“TikTok”如何对抗“Twitch”的直播平台?           ★★★
靠短视频起家的“TikTok”如何对抗“Twitch”的直播平台?
作者:佚名 文章来源:本站原创 点击数: 更新时间:2021/6/10 19:14:54

  「TikTok」近日在海外推出了 PC 版本。作为一款短视频 App,其创作者内容并不适合在 PC 端消费,字节的此次动作是为了什么呢?

  据 Tech 星球的报道,虽然是「TikTok」的 PC 版本,但并不真的是一个横版大屏、用来刷短视频的「TikTok」。在「TikTok」PC 端,“直播”将会是主打功能。

  从上图能够看出,「TikTok」 PC 端直播的主画面在整个界面地方;左侧是「TikTok」向用户保举的正在直播的主播,挨次按照当前直播间人数排序;右侧是直播间的直播聊天室;底部则是向用户展现当前全数正在直播的直播间。

  美国该当是「TikTok」 PC 端直播功能最主要的市场。笔者在北京时间下战书 4:30 摆布(美国时间凌晨 4 点 30 分),察看了美国 Top10 的直播间,人数最多的直播间仍然有 4000+的旁观人数。这场直播的次要内容是主播直播在赌场的过程,一边直播一边与观众讲话聊天。在直播过程中,观众能够向主播送出玫瑰等礼品。

  除了这个直播间以外,笔者还察看了美国区其它几个 Top10 的直播间,此中有 4 间的主题是聊天互动,2 间才艺展现,2 间游戏直播(此中还有一间主播在玩“上吊小人猜单词”小游戏),而比力遭到关心的直播带货笔者没有察看到,次要是时间点的关系。除了排名靠前的几个直播间以外,平台上大都的直播间人数在 100 人以下。

  全体来看,「TikTok」美国区的直播更方向于聊天、展现才艺等糊口向内容,同时也包含一小部门游戏直播。与纯粹的泛文娱直播平台分歧,「TikTok」上面的内容仍是比力多样化的,可能由于「TikTok」本身笼盖的用户群足够大,吸引的人群比力多样,和观众一路玩单词游戏的、一个素食者会商本人的狗子该当吃什么的,不断本人在玩乒乓球的.....

  目前来看,「TikTok」在 PC 端的直播功能有两个较着的问题,一是没有按照分歧直播内容对直播间分区;二是几乎所有直播间都采用竖屏的形式,好比一个叫 anthonyriveras 的主播统一时间在「TikTok」和「Twitch」上直播,可是在「Twitch」上的结果是横屏,「TikTok」上倒是竖屏,笔者猜测是由于「TikTok」还没无为 PC 端的直播引入横屏的格局。

  总之,「TikTok」在 PC 端曾经初步搭建好了一个支流直播平台的界面和功能,为了快速启动,把「TikTok」的直播内容间接拉了过来,但较着针对 PC 端的优化还不敷。

  在良多功能的更新上,抖音都要快「TikTok」一步,好比直播带货,好比小黄车。可是这一次「TikTok」却在 PC 端上抢先结构。据笔者领会,国内的抖音只能通过腾讯游戏模仿器等软件才能在 PC 端玩,并没有针对 PC 特地设想一个版本。

  其实,「TikTok」之所以这么做,缘由不难想,适应欧美用户的行为习惯、同时也通过多端笼盖寻找新的增加点。另一方面,通过直播来变现,由于短视频的用户量其实太大了,经验证能够对直播平台构成降维冲击,「TikTok」之前较着没有吃到 PC 端市场的收入,此刻看上了「Twitch」的生意。

  而「TikTok」的动作,也确尝试证了一个工作,欧美用户越来越“顺应”直播了,不再止于游戏,「TikTok」是时候入局了。

  最初的最初,欧美用户的线上购物行为更多发生在网站端,相关的数据良多,最间接的一点可参考美国独立站的成长情况,从「TikTok」 PC 端的内容结构来看,也利于之后的电商营业渗入。

  为让读者对美国的直播市场款式有更全面的领会,这里先对美国直播市场的成长路径做一下梳理。

  对于美国用户而言,在最晚期“在线直播”几乎就等于“游戏直播”。「Twitch」算是美国最早上线 年上线,而很长时间以来「Twitch」都被定位为一个游戏直播平台,在 2020 年疫情之后,Just Chatting 等糊口向的直播频道才起头被用户更多地接管。

  时间拉到 2015 年岁尾的话,猎豹挪动旗下的 「LiveMe」 是最早出海美国的直播平台,也是最早将“送礼打赏”的弄法引入美国的直播平台。「LiveMe」 在美国市场已经取得了不错的成就,2016 到 2017 年期间,一度持久位列美国 Google Play 社交 App 畅销榜第一名,以及美国 App Store 社交 App 畅销榜的前五名。

  比拟于收入,「LiveMe」 在美国市场取得不错成就更大的意义在于让“秀场直播”这种直播形式逐步起头被美国用户所接管,但全体来说直到 2020 年全体进展是相对迟缓的。

  之后,「BIGO LIVE」、「Uplive」 等直播平台在拿下了东南亚、中东等新兴市场之后,起头接踵出海美国市场。出格是在疫情的鞭策下,「BIGO LIVE」成为收入最高的出海直播平台,按照 Sensor Tower 的数据显示,本年 4 月份「BIGO LIVE」 iOS+Android 端的收入合计达到 2500 万美元。在 App Annie 发布的 4 月全球抢手使用收入榜单中,「BIGO LIVE」也排在了第 10 位,在直播平台中仅次于「Twitch」。

  在疫情带动更多用户养成旁观线上直播习惯的同时,各大直播平台也起头向着愈加分析的标的目的成长。好比「BIGO LIVE」在 2017 年引入了 PC 游戏直播功能,最抢手的游戏直播间观众能够达到上万人。

  而在「Twitch」上,游戏之外的内容也在快速增加,按照数据显示,蒲月份 Just Chatting 频道是平台上最抢手的频道。

  虽然中国厂商不断在做挪动端教育,但欧美用户的旁观习惯更多仍是逗留在 PC 端。

  按照 Leftronic 本年 4 月份的数据显示,2021 年「Twitch」的流量来历中,仍然只要 35% 的流量来自于挪动端(包罗挪动 App 和挪动网页端)。

  从「TikTok」本身的角度来看,通过 PC 端成长直播营业,也能够无效地协助平台笼盖一波利用习惯不在挪动端而在 PC 端的海外用户,从而进一步提高「TikTok」在海外的用户体量。

  因为抖音没有发布其直播功能在国内的日活用户数据,因而在这里援用快手的数据类比。快手是 2016 年引入的直播功能。按照前瞻财产研究院的数据显示,2018 年全国各直播平台的份额中,虎牙占比最高,达到 18.82%,其次是快手的 15.15%。

  可是凭仗着快手作为短视频 App 在用户量上的劣势,其直播功能的用户活跃度曾经超越了虎牙。按照客岁 7 月快手官方发布的数据,快手直播功能的 DAU 曾经跨越 1.7 亿,而按照 QuestMobile 的数据显示,在 2020 年岁首年月时,虎牙、斗鱼的日活仍在 1000~1500 万之间的程度。

  像抖音、快手如许的短视频平台在引入直播功能后,在国内能够凭仗用户量上的劣势对直播平台构成降维冲击。现在分歧的是,1、「TikTok」仅在挪动端曾经引入直播是不敷的,海外用户、特别是成熟市场的用户在 PC 端的行为习惯较着;2、这一回敌手变了。在海外,「TikTok」面临的次要合作敌手将会是纯直播平台「Twitch」、做社交的 Facebook 和做视频的 YouTube,同时还有「BIGO LIVE」等中国出海玩家,即即是本人的老乡,也都是有短视频阵地的老乡,不再是只要直播的 YY、而是具有 Likee 的「BIGO LIVE」。

  先从全体来看,在美国市场做直播,「TikTok」要面临的最大合作敌手就是「Twitch」。

  若是「TikTok」要与「Twitch」合作,那么「TikTok」最大的劣势可能就在用户量上。按照「TikTok」客岁 8 月官方发布的数据显示,「TikTok」在美国的 MAU 曾经冲破了 1 亿,而构成对比的是,Backlinko 的数据显示本年 1 月份「Twitch」在全球范畴内的 MAU 也只刚达到 1.4 亿。

  并且作为一个以短视频为次要内容形式的社交媒体,「TikTok」的活跃用户增加速度也会大于以直播为次要内容形式的「Twitch」。更主要的是,「TikTok」在吸引 Z 世代用户上的能力要比「Twitch」更强。按照 eMarketer 比来的数据预测,到 2021 岁尾「TikTok」所具有的 Z 世代用户量将跨越 Instagram,而且到 2023 年「TikTok」的 Z 世代用户量还将跨越目前在 Z 世代用户中最受接待的社交平台 Snapchat。

  而比拟之下,「Twitch」所定位的方针群体则“老”了良多。按照 muchneeded 的数据显示,「Twitch」的用户群体中有 71% 是千禧一代。不外另一方面,以 Z 世代为主的「TikTok」也是想通过推出 PC 版本,来实现这波年纪更大的用户的增加。

  对于直播平台而言,KOL 与粉丝之间的粘性很是主要。好比快手直播之所以构成社区,就是由于用户与主播之间堪比“老铁”的关系。

  而对于「TikTok」来说,其短视频社区中的创作者们早已与用户之间发生了很强的粘性,此刻在 PC 端添加直播功能,也只不外是将他们之间的关系复制到直播间傍边来。比拟于良多直播平台需要将大量的成本投入到用户买量上,而且需要渡过很长一段时间的冷启动阶段,「TikTok」开设直播几乎不需要过多的投入就能够构成一个完整的主播收集。

  不外「Twitch」终究仍是一个以游戏直播为主的平台,即便「TikTok」有着更多的用户,可是在游戏直播的专业性以及热度上可能仍是无法跟「Twitch」匹敌。

  其实「TikTok」上曾经堆积着大量的游戏玩家以及游戏相关的视频内容,同时也有良多电竞战队在「TikTok」上开设了账号而且吸引了大量粉丝,好比 Team Liquid 在「TikTok」上官方账号的粉丝数量曾经跨越了 10 万。

  按照 Tikstar 的数据显示,目前全球最抢手的 PUBG 在「TikTok」上的游戏视频量跨越 2000 万,总播放量跨越 1200 亿次。

  不外目前来看,「TikTok」游戏视频的热度还难以转换成游戏直播的热度。就像上文中笔者察看到的,美国区 Top10 热度的直播间中,只要 2 个直播间的主播在玩游戏,此中一个主播在玩《火箭联盟》,另一个主播在玩小游戏,并没有主播在玩「Twitch」等平台上很是抢手的竞技游戏,这也申明在游戏直播标的目的,「TikTok」的主播更偏重于文娱,没上升到专业的高度。另一方面,「TikTok」上的游戏视频遍及比力短,多是一些游戏中出色/搞笑操作的截屏,对于习惯了靠短视频领略游戏乐趣的「TikTok」用户来说,节拍迟缓的游戏的及时直播讲解可否有吸引力也是值得「TikTok」去思虑的。

  不外虽然「Twitch」在游戏直播平台中头把交椅的位置仍然很安定,但「Twitch」不会老是一家独大。

  从中能够看出,疫情带来了更多看游戏直播的观众,也有良多的观众选择了「Twitch」之外的平台,或多或少会抢占「Twitch」的份额。而「TikTok」虽然在游戏直播的专业度上还远远不敷,可是类比 YouTube 和 Facebook,「TikTok」大概有增加的机遇。只不外,相较于国内的碾压式增加,在海外,「TikTok」面对着 Facebook 和谷歌2 个大流量池,也只是分一杯羹。

  直播电商可能也会成为「TikTok」近期 PC 端开设直播功能的一个主要结构。「TikTok」在 PC 端做直播电商,笔者认为「TikTok」的劣势可能次要集中于两个方面。

  起首,近期「TikTok」在构成平台内的电商闭环方面做出了良多动作,好比「TikTok」比来与 Hype 等品牌告竣合作,测试在使用内间接完成购物的功能。从本年以来的动作来看,「TikTok」的目标就是在平台内构成电商购物闭环,若是做成,将会为用户在平台内的旁观以及采办带来更好的体验,但对于电商如许一个链条过分复杂的财产,这也不是一朝一夕之事。

  而另一方面,即便在疫情期间美国用户挪动端购物的习惯正在逐步养成,可是 PC 端购物仍然是大部门美国消费者的首选。按照 Statista 的数据显示,在 2020 年购物季期间,美国各个购物渠道的收入占比中,PC 端仍然以 61% 位于首位。

  此前「TikTok」官方与沃尔玛联手举办了两场直播带货勾当,从旁观数据来看,两场直播的最高旁观量都很是可观,可是按照此前白鲸对话的嘉宾分享,美国的「TikTok」用户对于直播带货的习惯更多仍是集中于旁观,而没无形成很好的直播过程中采办的认识。同样地,Instagram、Snapchat 等平台都在推电商,但直播购物转化结果并欠好,按照业内人士察看,很可能跟这些平台用户春秋层小、消费程度低相关。而 Statista 的数据也能侧面证明这一点,2020 年 2 月,美国在线 岁的人群才是主力军。

  而「TikTok」近期在构成平台内购物闭环的测验考试,加上美国用户不断以来在 PC 端购物上养成的习惯,可能会对提拔「TikTok」的直播带货转化率有积极的感化。但目前来看,「TikTok」的电商直播仍处于很是初期的阶段,美国区热度较高的直播间中很难看到有直播带货的直播间。

  最初就是被中国 App 带火的秀场直播,这类直播间里主播往往面临着镜头与观众聊天互动或是表演才艺等,也是目前「TikTok」上最常见的一种直播类型。不外笔者小我认为,「TikTok」在这不断播类型上与其它秀场直播平台之间的合作款式不太会因 PC 端的推出而遭到影响。

  而此前不断专注于挪动端和短视频内容的「TikTok」,现在起头在 PC 端和直播发力,能够看出「TikTok」但愿通过如许的体例将其所笼盖的人群进一步扩大,在美国直播市场不竭扩大的环境下,有但愿借此机遇实现又一波流量的增加。同时,借助于行为习惯更多逗留在 PC 端的游戏和电商的付费用户来做进一步的贸易化摸索。

  但非论是游戏、亦或是带货,都需要再练内功,「TikTok」还有很长的一段路要走,不外怎样看,都是走在准确的标的目的上。

  该文概念仅代表作者本人,36氪系消息发布平台,36氪仅供给消息存储空间办事。

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